LEGO Friends werd in 2012 geïntroduceerd en is sindsdien uitgegroeid tot één van de bestverkopende LEGO-lijnen ooit. Ondanks de vaak gehoorde marketing-kritiek ("meisjesmarkering") kopen én bouwen vooral ook jongens, meisjes én volwassenen deze sets in groten getale.
Karakter-focus i.p.v. licentie
Waar Star Wars en Harry Potter leunen op externe IP, draait Friends om eigen karakters (oorspronkelijk 5, nu tientallen) met hun eigen verhalen. Dat geeft de sets narratieve samenhang: een café waar Olivia met haar koffie zit, een strandhuis waar Andrea en Mia samen bbq'en.
Kleurenpalet verschilt
Friends-sets gebruiken zachtere en meer pastelkleuren dan bijvoorbeeld City of Technic. Roze, turquoise, lavendel. Voor verzamelaars met een specifieke stijl (of woonkamer!) soms juist een voordeel: het past makkelijker in een rustige interieurstijl.
Speelbaarheid is de kern
Een Friends-set is zelden alleen een "display". Interieurdetails, klein speelgoed in de kamers, minidisplays (cupcake-vitrine, bloemenwinkel). Voor bouwers die na het bouwen nog met de scène willen spelen werkt dit sterk. Geschikt voor 6-10 jaar als hoofdpubliek.
Volwassen Friends-bouwers
De laatste jaren heeft LEGO ook complexere 18+-Friends-builds uitgebracht: grotere strandhuizen, resorts, surfwinkels van 1.000+ stukjes. Voor volwassen bouwers die iets minder mannelijk-sci-fi willen is dit een interessante niche.